Hay que tener capacidad proyectiva para elegir nombres

¿Cuál ha sido el proceso para llegar a estas marcas de Renfe?

El cliente nos facilita un briefing con la información sobre el tipo de tren que va a lanzar, a qué mercado va dirigido o atributos con los que va a contar. A partir de ahí, realizamos el contrabriefing, donde detallamos las posibles líneas de creación a nivel semántico que se pueden utilizar. Después se busca un tipo de nombres, evocativos, asociativos, descriptivos o abstractos. Es el momento de reunirse de nuevo con el cliente para comprobar si la línea creativa iniciada es la adecuada y cumple las expectativas marcadas. Si es así, la especialista en nombres empieza a crear.

¿Quién participa en la elección de una marca?

En la creación de un nombre participan unos 30 creativos especializados donde se reúnen diversas especialidades, filólogos, lingüistas, publicistas, escritores, poetas, arquitectos, químicos. De ese proceso salen unos 3.000 nombres, de los cuales se hace una selección interna, salvando los que más se ajustan a las ideas transmitidas por el cliente. Se extrae una lista de unos 300 nombres que se empiezan a filtrar jurídicamente para que no se elija una marca que ya esté registrada.

Los nombres pasan también controles lingüísticos, sobre todo cuando esas marcas van a convivir con varios idiomas, para evitar que tengan alguna connotación lingüística negativa. De nuevo esa lista se reduce hasta 60 nombres que se presentan entonces de forma visual, relacionando la marca con el tren y de ahí se extraen unos 15 nombres que se envían al cliente.

¿Por qué se utilizan tanto las raíces latinas?

Se buscaban rasgos que se identificaran con un producto español. No parecía conveniente emplear nombres con raíz anglosajona. Esto nos lleva a utilizar radicales o terminaciones latinas, de las que salen nombres clásicos y evocativos, que transmiten calidad y prestigio. Se recurre también al latín, porque se busca una diferenciación con el uso cotidiano del lenguaje sin alejarse demasiado de nuestro idioma. El latín cumple todos estos requisitos.

¿Se siguen modas para elegir un nombre?

Hay que contemplar las tendencias, pero ciñéndonos siempre al briefing que nos da la empresa cliente.

¿Cuándo consideráis que la elección ha sido la acertada?

Es importante en todo el proceso tener capacidad proyectiva y constructiva, ya que una marca nace con la intención de perdurar y lograr una posición de liderazgo en el escenario futuro.

Se intenta buscar nombres que tengan un contenido o recorrido semántico rico y que se puedan utilizar en comunicación durante más tiempo. Por eso se tiende a nombres evocativos, que sugieran cosas, frente a nombres descriptivos que limitan más. Y por supuesto a nombres que no tengan ninguna connotación negativa. A partir de ahí se trata de construir a nivel de marketing, diseño o comunicación. Para que el proceso sea completo se debe realizar tests cualitativos y cuantitativos.

Todos estos pasos deben llevar a una elección acertada; no obstante, con los nombres siempre existe alguna polémica, un nombre es aire, siempre hay a quien no le convence y todo el mundo quiere opinar.

Se trata de ver el nombre como si fuera un prisma, desde todos los ángulos posibles.

Francesc Arquimbau.
Director de Nombra (Coleman CBX)
www.nombra.com

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